Das Justizministerium verklagt Google wegen Dominanz in der digitalen Werbung

WASHINGTON (AP) – Das Justizministerium und acht Bundesstaaten reichten am Dienstag eine Kartellklage gegen Google ein, mit dem Ziel, sein angebliches Monopol über das gesamte Online-Werbe-Ökosystem als schädliche Belastung für Werbetreibende, Verbraucher und sogar die US-Regierung zu zerstören.

Die Regierung behauptete in der Beschwerde dass Google versucht, Konkurrenten auf dem Online-Werbemarkt durch Akquisitionen „zu neutralisieren oder zu eliminieren“ und Werbetreibende zur Nutzung seiner Produkte zu zwingen, indem es die Nutzung der Angebote von Wettbewerbern erschwert. Es ist Teil eines neuen, wenn auch langsamen und stockenden US-Vorstoßes, die großen Technologieunternehmen einzudämmen, die in den letzten anderthalb Jahrzehnten ein unbegrenztes Wachstum erlebt haben.

„Monopole bedrohen die freien und fairen Märkte, auf denen unsere Wirtschaft basiert. Sie ersticken Innovationen, schaden Herstellern und Arbeitnehmern und erhöhen die Kosten für die Verbraucher“, sagte Generalstaatsanwalt Merrick Garland am Dienstag auf einer Pressekonferenz.

15 Jahre lang, so Garland, habe Google „einen Kurs des wettbewerbswidrigen Verhaltens verfolgt“, der den Aufstieg konkurrierender Technologien gestoppt und Online-Werbeauktionsmechanismen manipuliert habe, um Werbetreibende und Publisher zu zwingen, seine Tools zu verwenden. Dabei, fügte er hinzu, habe Google „ausgrenzendes Verhalten begangen“, das den Wettbewerb in der Ad-Tech-Branche „stark geschwächt, wenn nicht zerstört“ habe.

Die Klage, die jüngste Regierungsklage gegen Google, wirft dem Unternehmen vor, die Art und Weise, wie Anzeigen online geschaltet werden, durch den Ausschluss von Wettbewerbern illegal zu monopolisieren. Mit Google Ads Manager können große Publisher mit bedeutenden Direktverkäufen ihre Anzeigen verwalten. Inzwischen ist Ad Exchange ein Echtzeit-Marktplatz für den Online-Kauf und -Verkauf von Display-Anzeigen.

Laut Garland kontrolliert Google die Technologie, die von den meisten großen Website-Publishern verwendet wird, um Werbeflächen zum Verkauf anzubieten, sowie die größte Ad Exchange, die Publisher und Werbetreibende verbindet, wenn Werbeflächen verkauft werden. Das Ergebnis, fügte er hinzu, ist, dass „Website-Ersteller weniger verdienen und Werbetreibende mehr bezahlen“.

Die beim Bundesgericht in Alexandria, Virginia, eingereichte Klage fordert, dass Google sich von seinen Käufer-, Verkäufer- und Auktionsgeschäften für digitale Werbung trennt und die Suche – sein Kerngeschäft – sowie andere Produkte und Dienste, einschließlich YouTube, Gmail und die Cloud, behält. Dienstleistungen.

Digitale Werbung macht derzeit rund 80 % des Umsatzes von Google ausund im Allgemeinen ihre anderen, weniger rentablen Unternehmungen unterstützen. Aber das Unternehmen hat zusammen mit der Facebook-Mutter Meta in den letzten Jahren einen Rückgang seines Marktanteils erlebt, da kleinere Konkurrenten größere Anteile am Online-Werbemarkt erobert haben. Darüber hinaus kühlt sich der gesamte Online-Werbemarkt ab, da die Werbetreibenden ihre Ausgaben einschränken und sich auf eine mögliche Rezession vorbereiten.

Alphabet Inc., die Muttergesellschaft von Google, sagte in einer Erklärung, dass die Klage „ein fehlerhaftes Argument verdoppelt, das Innovationen verlangsamen, Werbegebühren erhöhen und das Wachstum Tausender kleiner Unternehmen und Verlage erschweren würde“.

Die Klage vom Dienstag kommt, da die US-Regierung zunehmend versucht, die Dominanz von Big Tech einzudämmen, obwohl solche rechtlichen Schritte Jahre dauern könnten und der Kongress keine jüngsten Gesetze verabschiedet hat, um zu versuchen, den Einfluss der größten Akteure der Technologiebranche einzuschränken.

Die Europäische Union war aktiver. Er leitete eine kartellrechtliche Untersuchung ein in Googles Dominanz der digitalen Werbung im Jahr 2021. Britische und europäische Regulierungsbehörden untersuchen auch, ob ein Online-Werbedienst-Deal zwischen Google und Meta gegen Regeln verstoßen hat zum Thema fairer Wettbewerb.

Eine Handelsgruppe für Internetdienste, der Google angehört, bezeichnete die Klage und ihre “radikalen strukturellen Abhilfemaßnahmen” als ungerechtfertigt.

Matt Schruers, Präsident der Computer & Communications Industry Association, sagte, der Wettbewerb um Werbung sei hart und „die Behauptung der Regierungen, dass digitale Werbung nicht mit Print-, Rundfunk- und Außenwerbung konkurrenzfähig sei, widerspricht der Vernunft“.

Dina Srinivasan, Stipendiatin und Technologieexpertin der Yale University, sagte, die Klage sei „riesig“, weil sie die gesamte Nation – Landes- und Bundesregierungen – in einer überparteilichen Rechtsoffensive gegen Google zusammenbringt.

Der aktuelle Online-Werbemarkt, so Srinivasan, „ist kaputt und völlig ineffizient.“ Die Tatsache, dass Vermittler 30 % bis 50 % des Werts jeder Anzeigentransaktion erhalten, ist „eine wahnsinnige Ineffizienz, die in die US-Wirtschaft eingeführt werden muss“. Sie nannte es „eine massive Steuer auf das kostenlose Internet und die Verbraucher im Allgemeinen. Es wirkt sich auch direkt auf die Lebensfähigkeit einer freien Presse aus.”

Wie bei vielen hochkomplexen technischen Märkten hat es einige Zeit gedauert, bis Bundes- und Landesregulierungsbehörden und politische Entscheidungsträger den Online-Werbemarkt aufgeholt und verstanden haben. Srinivasan bemerkte, dass es ein Jahrzehnt gedauert habe, bis sie die Gefahren des Hochgeschwindigkeitshandels auf den Finanzmärkten erkannt und Maßnahmen ergriffen hätten, um ihn zu entmutigen.

Google hatte fast 29 Prozent des US-Marktes für digitale Werbung – was alle Anzeigen umfasst, die Menschen auf Computern sehen. Telefone, Tablets und andere mit dem Internet verbundene Geräte – laut dem Forschungsunternehmen Insider Intelligence im Jahr 2022. Facebooks Muttergesellschaft Meta liegt mit fast 20 % Marktanteil an zweiter Stelle. Amazon ist ein entferntes Drittel, wächst aber um über 11 %.

Insider prognostiziert, dass sowohl der Anzeigenmarktanteil von Google als auch von Meta zurückgehen wird, während Konkurrenten wie Amazon und TikTok Gewinne verzeichnen werden.

Dies ist die jüngste rechtliche Maßnahme, die entweder vom Justizministerium oder von lokalen Regierungen gegen Google ergriffen wurde. Im Oktober 2020 beispielsweise verklagten die Trump-Administration und 11 Generalstaatsanwälte Google wegen Verstoßes gegen Kartellgesetze und behaupteten wettbewerbswidrige Praktiken auf den Such- und Suchmaschinenwerbemärkten.

Auf die Frage, warum das Justizministerium die Klage einreichen würde, wenn eine ähnliche Beschwerde bereits von den Bundesstaaten eingereicht worden war, sagte der stellvertretende Generalstaatsanwalt Jonathan Kanter, der oberste Kartellbeamte des Ministeriums: „Wir haben unsere eigene Untersuchung durchgeführt und diese Untersuchung über viele Jahre“.

Die Klage vom Dienstag bringt die Biden-Regierung und die neuen Bundesstaaten im Wesentlichen mit den 35 Bundesstaaten und dem District of Columbia in Einklang, die Google im Dezember 2020 wegen genau derselben Probleme verklagt haben.

Zu den an der Klage beteiligten Staaten gehören Kalifornien, Virginia, Connecticut, Colorado, New Jersey, New York, Rhode Island und Tennessee.

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AP Technology-Autor Ortutay berichtete aus San Francisco und Bajak aus Boston. AP Technology Writer Matt O’Brien hat zu diesem Bericht beigetragen.

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